Как разработать бренд бытовой химии?

Бытовая химия — это огромный рынок различных продуктов, используемых для уборки, очистки и ухода в домашнем хозяйстве.

К основным категориям бытовой химии обычно относят:

• средства для стирки одежды (порошки и гели);
• средства для мытья посуды;
• средства для сантехники и кафеля и труб;
• моющие и чистящие средства для различных поверхностей;
• освежители воздуха.

Особенности рынка бытовой химии в России

Общий объём рынка бытовой химии в России — свыше 300 миллиардов рублей. Больше всего россияне покупают средств для кухни, сантехники, стекол и полов. Эти товары занимают 25% рынка. На втором месте — товары для стирки белья: порошки, отбеливатели, пятновыводители — также четверти рынка. 20% у средств для мытья посуды. Остальное — дезинфекторы, репелленты, ароматизаторы и освежители воздуха.

Главные игроки отечественного рынка бытовой химии до начала 22 года — российские дочки транснациональных гигантов. Доля американской транснациональной компании «Procter&Gamble»  около 27%. Основные бренды моющих и чистящих средств: «Fairy», «Tide», «Ariel», «Миф», «Ace», «Lenor», «Comet», «Mr. Proper».

Следующую позицию занимал «Henkel Group». Основые бренды: «Persil», «Pril», «Bref», «Vernel», «Пемолюкс», «Пемос», «Ласка», «Дени», «Losk», «Somat», «E», «Clin». Доля компании на рынке - 17%.

Российская компания «Nefis Cosmetics», представленная на рынке брендами – «BiMAX», «Sorti», «BiSOFT», «AOS» и др., доля рынка – 9%.

Компания «Reckitt benckiser»c долей рынка в — 6%, представлена брендами – «Lysol», «Vanish», «Finish», «Air Wick», «Calgon», «Cilit», «Tiret», «Harpic»

После начала военных действий в Украине в 22г некоторые компании приняли решение уйти с российского рынка, например «Henkel Group», Концерн продал бизнес в России группе инвесторов и теперь работает как самостоятельная компания под названием — Lab Industries. В магазинах и на маркетплейсах стали появляться товары в узнаваемом дизайне, однако их названия написаны уже русском языке (Vernel — «Вернель», Persil — «Персил», Bref — «Бреф»)

«Procter&Gamble» заявила о сокращении своего продуктового портфеля в России, оставив основные товары для здоровья и личной гигиены. Также P&G прекратила инвестиции, медийную и рекламную деятельность.

Таким образом, уменьшение ассортимента товаров бытовой химии, связанное с уходом некоторых иностранных компаний с российского рынка и существенным сокращением импортных поставок и маркетинговой активности, создает хорошие стартовые условия для развития российских брендов и СТМ в этой категории.

Этапы разработки бренда бытовой химии.

Запуск любого бренда начинается с изучения рынка.

1. Анализ конкурентной среды:

• тренды и тенденции на рынке;
• изучение ассортимента портфелей брендов.

2. Анализ покупателей:

• исследование предпочтений и потребительских привычек;
• выделение ожидаемых выгод от использования.

3. Внутренний среда компании:

• анализ производственных и логистических возможностей;
• определение приоритетных для работы сегментов рынка.

На основании проведенного исследования выделяем следующие пункты:

1. Категории выпускаемой продукции, под которой будет выпускаться бренд( или бренды).

Категорий рынка бытовой химии сильно отличаются друг от друга по назначению и возникающим ассоциациям с продуктом, поэтому, например, если вы планируете производить средства для стирки и очистки сантехники, то вполне резонно рассмотреть возможность выпуска этих товаров под разными брендами, как это делают практически все крупные компании на рынке бытовой химии в РФ.

2. Позиционирование бренда и выгоды потребителя

Основной вопрос продуктового брендинга - чтоб будет основой позиционирования и на какие выгоды потребителя вы сделаете ставку?

Такой выгодой может быть и “экономия” для сегмента дешевой продукции и “чистота/удаление пятен/грязи” для самого широкого перечня чистящих и моющих средств, также актуальна тема “эко” продукции.

Пример позиционирования бренда Synergetic: отсутствие в составе компонентов, которые могут вызывать аллергическую реакцию, безвредные и натуральные компоненты, немецкое качество.

Для тех потребителей, которые чувствительны к любым резким запахам предлагают средства по уходу за одеждой без отдушек и аромата.

Cредства для стирки также позиционируют в качестве решения проблемы сохранения яркости цвета одежды и продления ее жизни.

В целом при выборе позиционирования бренда необходимо отталкиваться от решения проблем покупателей и выгод, которые они получают от использования вашего продукта, поэтому важно уделять достаточное внимание изучению целевой аудитории.

Ошибки позиционирования в брендинге бытовой химии

Одной из главных брендинга товаров бытовой химии является использование технических характеристик продукта в качестве предлагаемых выгод для потребителя.

Но состав сырья продукта не является по умолчанию преимуществом для потребителя, поэтому мы рекомендуем говорить с ним на языке получаемых выгод, переходя от непонятного и нейтрального к понятному и влияющему на принятие решение о покупке:

• содержит энзимы→ эффективно удаляет пятна и жир;
• 0% фосфатов →не вызывает аллергию и безопасен для кожи;
• биоразлагаемые пав → эко-продукт, не наносит ущерб природе;
• без хлора →не вызывает раздражение глаз и кожи, безопасен для окружающей среды;
• содержит полимеры → защита цвета и продление жизни вещей.

В брендинге товаров бытовой химии технологичность производства зачастую используется как платформа позиционирования продукта, в этом случае использование на упаковке  информации о составе продукта в качестве выделения преимуществ вполне оправдано, но лучше показать покупателю какую выгоду он получает от их применения. Ниже пример такого позиционирования  “сила 7 энзимов удаляет пятна” от бренда ‘’Большая стирка”.

Разработка названия бренда бытовой химии

Правильный нейминг – основа качественного позиционирования  бренда и успешного взаимодействия с покупателями.

Есть несколько простых критериев для разработки хорошего названия:

1. Уникальность

Название должно выделять ваш бренд и отличать от прямых конкурентов. Тогда вы можете быть уверены ,что ваш продукт покупатели не будут путать с другими.

2. Запоминаемость

Чем короче название, тем проще его произнести и запомнить, а также разместить на упаковке более заметно, что особенно актуально для товаров в категории бытовая химия.

3. Cоответствие категории продукции и позиционированию бренда

Если под новым брендом планируется выпускать широкий ассортимент различных категорий бытовой химии, то название должно быть универсальным. А когда бренд заточен под определенный продукт, нейминг лучше выбирать ассоциативный с конкретным продуктом и сферой его применения.

4. Патентная защита

Убедитесь в том, что выбранное название можно зарегистрировать в Роспатенте По названию, которое планируется регистрировать в качестве товарного знака, не должно быть противопоставлений и препятствий в регистрации в необходимых классах МКТУ, проверку нужно сделать у патентных бюро или в Роспатенте(ФИПС).

Примеры удачных названий:

“Ласка” -средства для стирки и ухода за одеждой.

“Sinergetic” – широкий ассортимент товаров бытовой химии. Название нейтральное и хорошо подходит для всех категорий продукции.

"Persil" – стиральные порошки и гели для стирки, название происходит от двух исходных ингредиентов - пербората натрия и силиката.

“Vanish”- средства для удаления пятен и стирки.По-английски vanish значит исчезать, пропадать, что как нельзя лучше ассоциируется с назначением продукта.

"Leosti" -стиральные порошки и гели для стирки. Название происходит от словосочетания "легко отстирывает".

Как разработать дизайн упаковки для бренда бытовой химии?

Дизайн упаковки является одним из важнейших инструментов маркетинга и взаимодействия с покупателями.

1. Главная задача дизайна упаковки для бренда бытовой химии – позиционирование продукта и доведение до покупателей ключевых выгод. Вокруг этого нужно строить разработку графических концепций.

2. Упаковка продукта должна быть информативной, позволяющей без труда и быстро считывать несколько разных слоев информации: бренд, название продукта, его ключевые выгоды и свойства.

3. Для всего ассортимента бренда нужно предусмотреть понятное для покупателей цветовое кодирование продуктов и принципы конструирования дизайна для различных товарных категорий.

4. И наконец, один из самых важных моментов - стилистическая концепция дизайна, являющаяся лицом вашего бренда и определяющая то, чем оно будет отличаться от конкурентов и выделяться на их фоне.

Если вам нужно разработать название, систему позиционирования  и дизайн упаковки для бренда бытовой химии, обращайтесь в агентство «New Solution» имеющее большой опыт реализованных проектов в сфере разработки и запуска потребительских товаров.

Контактная информация:

marketing@n-solution.ru
+7 (921) 930-50-33