Как разработать бренд бумажной продукции продукции?

Товары повседневного спроса, также называются fmcg, что расшифровывается как Fast-Moving Consumer Goods, к FMCG относятся:

• продукты питания, включая бакалею, напитки, рыбу, мясо, овощи, фрукты, выпечку, молочные продукты и пр;
• полуфабрикаты, консервы, снеки, сухофрукты, готовые блюда;
• косметика, бытовая химия и принадлежности для личной гигиены;
• табачная и алкогольная продукция;
• товары для домашних животных;
• лекарства, которые можно купить без рецепта врача;
• канцелярия.

Общими признаками практически всех рынков fmcg-продукции являются:

• высокая конкуренция;
• лёгкая заменяемость;
• широкий ассортимент.

Это значит, что брендинг в сфере производства товаров повседневного спроса особенно важен, тк в высоко-конкурентной среде упаковка товара является основным каналом коммуникации с потребителем, через которую он воспринимает ценность продукта и преимущества бренда.

Для того чтобы определить целевую аудиторию продукта и ее потребности необходимо провести детальное исследование рынка, включая конкурентов, покупателей и возможности самой компании.

Рассмотрим реальный кейс по созданию нового бренда гигиенической продукции “Kleo”.

Разработка бренда гигиенической продукции

Исходное положение

Клиент хочет увеличить продажи на российском рынке санитарно-гигиенической продукции (туалетная бумага, полотенца и салфетки) и выйти в новый премиум-сегмент.

Действующий бренд под которым продается продукция

Задача

1. Провести анализ рынка и определить маркетинговую стратегию работы в данном сегменте
2. В рамках утвержденной стратегии провести комплекс мероприятий по брендингу

Исследование рынка

В ходе изучения рынка нами были использованы следующие инструменты:

• готовые исследования рынка;
• база данных по экспорту/импорту исследуемой продукции из/в Россию;
• экспертные мнения игроков рынка;
• интернет анкетирование пользователей;
• фокус-группы.

Основные тенденции рынка

Рынок обладает большим потенциалом развития, тк Среднедушевой объем потребления в России находится на уровне 4 кг/год,в то время как в Западной Европе – 14 кг, США -24 кг.

Российский рынок тишью развивается динамичными темпами, ежегодный темп роста 10-15%

Спрос смещается в сторону более качественной и премиальной продукции, размер эконом-сегмента, не смотря на общий рост рынка, ежегодно уменьшается

Анализ покупателей

1.Наиболее важными факторами выбора туалетной бумаги являются: цена (56%), мягкость (38%), впитываемость (23%).

2.Главным движущим фактором смены предпочитаемой торговой марки на другую является более низкая цена – 34%.

3.Подавляющее число потребителей не обращают внимания на сырье, из которого изготавливается.

Ключевые различия сегментов покупателей

По результатам исследований практически по всем критериям целевая аудитория сегментов т. бумаги отличается кардинально, и если для сегмента эконом и мидл  характерна высокая удовлетворенность качеством продукции и основным мотивом выбора покупки является «экономия», то среди покупателей премиум продукции ключевым движущим фактором является качество изделий и уровень доверия к бренду.

Выводы:

1.Эконом, средний и премиум сегменты существенно различаются по всем критериям, поэтому ко всем ключевым группам покупателей необходим дифференцированный подход.

2.Продажи заказчика в премиум-сегменте напротив не соответствуют темпам роста и структуре рынка и могли бы быть выше как минимум 2-2,5 раза.

Причины низких продаж:

1.Покупатели премиум продукции под брендом “Мягкий знак” не удовлетворены ее качеством и не воспринимают ее премиальной

2.Покупатели не очень доверяют российским брендам в премиальном сегменте.

Выбор стратегий

В целях повышения продаж премиальной продукции и более эффективной работы с различными сегментами была предложена следующая стратегия:

Внедрить дифференцированную стратегию работы с ЦА.

1.Для эконом и мидл сегмента сохранить бренд “Ь”, успешно справляющийся с поставленными задачами

2.Для премиум сегмента разработать и запустить новый бренд, учитывающий особенности целевой аудитории.

С точки зрения вербально-визуальной айдентики разработка для товаров повседневного спроса состоит из следующих элементов:

1. Название брендa и слоган/дескриптор
2. Логотип бренда
3. Общая дизайн-концепция этикетки/ упаковки для всех изделий под брендом

Нейминг бренда для гигиенической продукции

Разработка названия для нового бренда для продуктов премиум сегмента для изделий: туалетная бумага, салфетки, бумажные полотенца.

Требования на разработку:

• ассоциации происхождения бренда: Франция, Италия;
• ассоциации с мягкостью и комфортом;
• легко запоминаемое название, написанное латиницей и читаемое без искажений;
• возможность зарегистрировать торговую марку в Роспатенте в необходимых классах продукции.

Из нескольких десятков вариантов названий были отобраны 8 для проведения онлайн-опроса целевой аудитории

Название	Запоминаемость, %	Ассоциации со страной, %	Ассоциации с комфортом, %	Привлекательность	Возможность регистрации тз
Velure	45	37 (Франция)	38	36	нет
Kleo	59	17 (Франция)	25	23	да
Delica	49	25 (Италия)	26	20	да
Comfi	58	21 (Франция)	38	18	нет
Alpina	63	32 (Швеция)	20	7	да
Charme	52	74 (Франция)	19	5	да
D’Oro	36	52 (Франция)	9	3	да
La fee	62	75 (Франция)	20	1	да

По совокупности критериев в качестве имени для нового бренда выбрано название “Kleo”. Ключевыми показателями в выборе были запоминаемость названия и возможность его зарегистрировать.

Создание айдентики бренда "Kleo"

Требования на разработку логотипа и дизайна упаковки в целом созвучны критериям, в соответствии с которыми разрабатывался нейминг:

• дизайн упаковки должен подчеркивать его уникальность и отличие от конкурентов;
• ассоциации происхождения бренда с Францией или Италией;
• ассоциации с мягкостью, комфорта и домашним уютом.

Тестирование ЦА также проведено при помощи онлайн-анкетирования.

Варианты концепций дизайна упаковки для бренда "Kleo"

Тестирование разработанных концепций на ЦА

Результаты в % общего числа опрошенных	В4	В2	В3	В1
Вызывает ощущение мягкости	73	44	21	10
Вызывает ощущение комфорта	60	38	27	7
Вызывает ощущение домашнего уюта	62	20	17	4
Вызывает ощущение дорогого, качественного продукта	22	16	46	25
Кажется оригинальным	22	20	61	25
Не вызывает никаких ощущений	5	14	17	55

Вариант 4 был признан целевой аудиторией наиболее уютным (73%), самым мягким (60%), максимально комфортным (62%), также среди всех концепций дизайна этот вариант больше всех ассоциируется с Францией – 39%.

Эта концепция набрала по совокупности наибольшее количество максимальных оценок и была выбрана для дальнейшей разработки айдентики бренда “Kleo”.

Также немаловажным фактором при выборе этой концепции стало то, что она наилучшим образом может изменяться и масштабироваться под широкий ассортимент продукции, всего более 100 различных позиций. В условиях, когда на запуск новых продуктов отводится ограниченное время, гибкая и продуманная концепция дизайна является несомненным преимуществом, позволяющая быстро реагировать на потребности рынка, сохраняя единую и узнаваемую общую стилистику бренда.

На основе созданной визуальной айдентики бренда и проведенного анализа целевой аудитории нами были также разработано его позиционирование.

Позиционирование бренда

Рациональные ожидания:

• продукт повышенной мягкости и приятный на ощупь;
• обладает необходимой прочностью и отличной впитываемостью.

Эмоциональные ожидания:

•  продукт, которому можно доверить самое дорогое - заботу о семье;
• бренд, который заботится и ухаживает за тобой и близкими.

Для коммуникации c целевой аудиторией также был разработано рекламное сообщение, включающее в себя визуальный образ и слоган.

 

Рекламное сообщение бренда

Если вашей компании нужно разработать бренд потребительской продукции, команда агентства «New Solution»  с удовольствием поможет в создании успешной торговой марки ,включая уникальную айдентику и проведение необходимых исследований.

Контактная информация:

marketing@n-solution.ru
+7 (921) 930-50-33